Vælg en side

Gad vide om det er et problem, at langt over halvdelen af alle nyheder aldrig finder vej ud i sociale medier og ikke en gang modtager så meget som ét eneste lille like?

Tja, vi ved, at en voksende del af nyhedspublikummet får dækket deres medieforbrug via indhold, som bliver delt i sociale medier, så det kunne da godt være, at det kunne betale sig at få sendt nogle flere nyhedsprodukter på gaden, som folk gider dele og like.

Det står faktisk endnu værre til. Hele 86 procent af alle nyheder bliver ikke udsat for nogen former for interaktioner i sociale medier i de første 72 timer af nyhedsproduktets levetid. I løbet af en måned modtager en del af nyhedsprodukterne lidt mere kærlighed fra brugerne, så efter en måned er det “kun” 58 procent af medieproduktionen, som forbliver urørt af sociale medier.

Tallene stammer fra en ambitiøs Dublin startup-virksomhed, Newswhip, som sporer interaktion i sociale medier for deres internationale mediekunder, og analysen jeg refererer til blev gennemført over 3 døgn i april, hvor Newswhip-folkene sporede alt hvad der skete i sociale medier (likes, delinger, favoritter, retweets) for 612.212 internationale digitale nyhedsprodukter.

Vi har ikke lignende danske tal, men det er en skræmmende tanke, hvis 86 procent af en given dagsproduktion i medierne bliver skrevet, fotograferet, indtalt og filmet uden at en eneste kunde gider løfte en finger for at dele det i sit netværk.

Tilføjelse et par timer efter udgivelse: Der er nogle sammenlignelige danske tal fra 2011-2012. Se i kommentarfeltet, hvor jeg uddyber /KS.

If it doesn’t spread, its dead: Massive forandringer undervejs i nyhedsdistributionen

Selvfølgelig kan en nyhed have værdi for en bestemt målgruppe/kundegruppe, selvom historien ikke bliver delt eller omtalt i sociale medier. Men forbruget af nyheder via spredning i sociale medier udvikler sig dramatisk i øjeblikket, og det haster med at få indarbejdet nye metoder, som gør journalistikkens produkter mere delingsparat.

Nogle tal på udviklingen:

Facebook fortalte i oktober 2013:

As we’ve worked with our partners and shared best practices, we’ve found that on average referral traffic from Facebook to media sites has increased by over 170% throughout the past year. In fact, from September 2012 to September 2013, TIME’s referral traffic has increased 208%. BuzzFeed is up 855%. And Bleacher Report has increased 1081%

Newswhip konstaterer, at for de top 20 største internationale medievirksomheder, som de måler på, er antallet af sociale interaktioner med nyhedsprodukter samlet set steget med 288 procent  fra september 2012 til september 2013.

Det er tal, som tvinger os til at forholde os til, at sociale medier nu er en af journalistikkens primære distributionskanaler.

Se bare Newswhips tal for det seneste års vilde vækst i sociale interaktioner for udvalgte medier:

Brugermønstre på Facebook understreger, at det ikke er nok for medier at at oprette kanaler i sociale medier

Friske tal fra Pew Research Center viser, at 30 procent af USA’s voksne befolkning læser nyhedsindhold via Facebook. To tredjedele af dem angiver, at de ikke får deres nyheder på FB, fordi de følger bestemte journalister eller nyhedsorganisationer, men at de modtager nyheder, fordi deres venner deler historierne. Det er præcis der, vi skal være gode: Til at lave indhold folk har lyst til at dele med deres netværk.

Hvem er dygtigst i verden til at opnå interaktion i sociale medier og hvad kan vi lære af dem?

Her er fem rubrikker til historier, som klarede sig godt i sociale medier for det nystartede internationale nyhedsmedie Quartz på QZ.COM (erhvervs- og business-nyheder):

  • China is plundering the planet’s seas—and it’s doing it 12.5 times more than it’s telling anybody
  • Gold is the worst investment of 2013
  • Latin America earns more from exporting soccer players than live animals
  • 59% of America’s tuna isn’t actually tuna
  • These apartments are so small they can only be photographed from the ceiling

QZ.COM er værd at fremhæve, fordi de arbejder målrettet på at optimere deres journalistik til deling i sociale medier, og pt. kommer hele 51% af QZ’s trafik fra sociale medier.

Sitet blev lanceret i 2012 af Atlantic Media, tænkt som en konkurrent til WSJ.COM, Economist North America og FT.COM, og allerede efter 10 måneder nåede QZ.COM deres indledende mål, nemlig mere end 3 millioner unikke brugere om måneden. Redaktionsledelsen på Quartz tilskriver for en meget stor dels vedkommende succesen en målrettet satsning på at skabe journalistik, som læserne har lyst til at dele i deres netværk.

I en keynote-tale fremlagde chefredaktør Jay Lauf fornylig disse tre interne retningslinier for den journalistiske produktion:

  • Sats på visuelle historie-elementer og frigør journalistikken fra print-traditionens bundne muligheder (fx med masser af kreativ databaseret visualisering).
  • En historie skal altid indeholde mindst et fragment, som har godt potentiale til spredning i sociale medier. Start skriveprocessen med at skrive et test-tweet om historien. Hvis der ikke kan skrives 140 tegn, som rummer spredningspotentiale, så er arbejdet med historien ikke færdigt.
  • Appeller altid til brugernes følelser! Producer historier der får brugerne til at føle sig: Forargede, nostalgiske, kloge, smilende glade, overraskede, informerede, sympatiserende, usikre, bekræftede, som en del af et fællesskab.

Lauf lagde desuden vægt på, at QZ.COM er designet til at minimere enhver form for friktion i brugernes oplevelse af kerneproduktet, den enkelte artikel. Det har tvunget Quartz til en radikal enkelthed i designet. Artikler loades og vises hurtigt (ikke mindst på mobilen) uden nogen form for distraktioner på enhver skærmtype. Nyhedsmediernes sædvanlige tonstunge menu- og annonce overlæssede websites er  afløst af et design, der understøtter kerneproduktet/læseoplevelsen.

Nye spillere boltrer sig i en amok-rus af lavthængende frugter

To af klodens hurtigstvoksende nyhedsmedier Buzzfeed og Upworthy kan slet ikke få armene ned i øjeblikket. Begge medier ligger i top 5 globalt, når det gælder deling af deres indhold på sociale medier.

Upworthy er måske det hurtigstvoksende medie i historien. Hvor vi andre i et par år har talt om og leget med kuratering af eksisterende indhold som redaktionel metode, så gør Upworthy noget ved det. Siden sin start i marts 2012 har site opnået mere end 10 millioner unikke månedlige brugere ved en rendyrket satsning på at tage eksisterende indhold på nettet og ompakke det til maksimal spredning i sociale medier.

Upworthys redaktører er eksperter i at finde historier, som appellerer til folks følelser  og derefter “ompakke” andres indhold med rubrikker og billeder, der bare synger af viralt potentiale.

Buzzfeed (findes både i en CO.UK og .COM version) kender de fleste sikkert. Buzzfeeds journalister har i nogle år excelleret i lister af enhver slags:

  • 17 Shakespearerean Insults To Unleash In Everyday Life
  • 27 Middle-Class Problems
  • 36 Pictures From Russia That Everyone Needs To See

Buzzfeeds lister er vildt populære at dele, og hvad enten man kan lide det eller ej, står barometeret på ekstrem vækst for et nyhedsmedie, hvis brugere nærmest betragter indholdet som en gave, når de finder det – fordi det føles fedt at dele den slags historier i netværket. Både Buzzfeed og Upworthy opruster i øjeblikket med frisk kapital. Vi andre skal ind i kampen.

Det er resten af isbjerget, der er udfordringen …

Vi ved noget om, hvilke nyheder danskerne bedst kan lide at dele på sociale medier, og der er meget at lære ved at overvåge danske delingstrends. Men man kan også stirre sig blind på listerne over det mest delte indhold på Facebook, hvor det i øjeblikket er enten meget tabloide/spektakulære historier eller helt øjebliksaktuelle nyhedsudviklinger, der dominerer.

Efter min bedste overbevisning ligger udfordringen ikke i at starte et nyt klikræs til bunden – nu blot i sociale medier.

Det er resten af isbjerget, som er vores udfordring. De 86 procent af journalistikken, eller hvor meget det nu er, som ikke føles relevant nok til at dele og like i nyhedsdøgnet. Det er her, det virkelig haster med produktforbedring og ompakning – og sikkert også en genformulering af relevans- og nyhedskriterier.

Et nyttigt analyseredskab

Når vi træner i at skabe delingsparate historier i forbindelse med vores undervisning på journalistuddannelsen og branchens efteruddannelse, er vi på nogle forløb begyndt at bruge Jonah Berger fra University of Pennsylvania og hans databaserede STEPPS-model for, hvad der skaber forudsætning for viralitet og WOM, Word of Mouth-omtale.

STEPPS-modellen er ikke nogen formel, som garanterer spreadability, men den er et udmærket arbejdsredskab. Modellen oplister seks forudsætninger for en histories spredningspotentiale. De seks forudsætninger behøver ikke alle være opfyldt, men kan være tilstede enkeltvis, kombineret eller alle på en gang. Her er de citeret fra Jonah Bergers bog Contagious:

1. Social Currency
Status by association. People like to look smart, funny, and in-the-know, so they talk about things that help them portray a positive image. People want things that make them look good rather than bad.

2. Triggers
People talk about things that are top-of-mind. Using subtle reminders to help them think about your idea will make them more likely to share.

3. Emotion
When we care, we share. High arousal emotions – like excitement, anger, and awe – fire people up. This activation, in turn, drives them to share.

4. Public
Built to show, built to grow. People often imitate others. But you can’t imitate what you can’t observe. Making behavior more public enables social influence.

5. Practical Value
News you can use. People share things to help others, whether it is advice on saving time, saving money, or making them healthier.

6. Stories
Stories are like Trojan Horses: Information travels under the guise of idle chatter. People are more likely to share a memorable story than a list of technical facts and features about a product.

Som sagt, modellen er ikke nogen facitliste, men hvert trin giver god mening at forholde sig til, når man forsøger at skabe et stykke indhold, som har gode chancer for at blive spredt.

Tag fx punkt 1, social currency, som er farlig at ignorere. Vil din målgruppe kunne høste god social kapital i deres eget netværk, når de deler din historie? Eller vil din historie få dem til at fremstå un-cool?

Hvem er så de bedste journalister i verden til at skabe succeser i sociale medier?

Data af enhver slags blomstrer i vores digitale verden, og derfor kan man selvfølgelig også hver dag følge med i, hvilke journalister der er verdens bedste til at skabe indhold, som bliver delt og omtalt i sociale medier. Listen er sikkert et OK sted at ligge i toppen, når man skal til sit næste job-interview …