7 roller i sociale medier – som på forunderlig vis ofte koges ind til 1/2 person i organisationen

Professionel brug af sociale medier har vel efterhånden 8-9 år på bagen, og i den periode har de arbejdsopgaver, som er forbundet med målrettet brug af sociale medier, konsolideret sig i en række nogenlunde veldefinerede roller og jobs.

I forbindelse med et diplomuddannelsesmodul, som jeg udbyder sammen med min gode ven og samarbejdspartner Rasmus Johnsen, har vi brugt tid på at danne os et overblik over rollerne. Vi har taget udgangspunkt i de jobs, der findes på den internationale scene i organisationer og virksomheder, som arbejder seriøst og ambitiøst med sociale medier.

Det er en vanskelig øvelse, for arbejdet med sociale medier er i konstant udvikling. Vi er dog foreløbig endt med 7 overordnede roller, som hver repræsenterer kerneopgaver omkring brug af sociale medier i en organisation. I mange tilfælde vil man se, at rollerne slås sammen og de tilhørende opgaver pålægges færre personer. Der findes også flere roller på jobmarkedet end de 7 nævnte, men det kan forsvares at skære et overblik sådan her:

Grafik af de 7 jobtyper og roller i sociale medier

At kende rollerne i en udfoldet organisation omkring en indsats i sociale medier er det samme som at forstå behovene og kompleksiteten i arbejdet med Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, Google+ og alle de øvrige platforme.

Den fulde rolleliste sætter desuden tingene i perspektiv for de mange pressede mennesker, der sidder rundt omkring i landskabet med meget begrænsede ressourcer til at tilrettelægge og udføre organisationens brug af sociale medier.

Her er en gennemgang:

Social Media Strategist
Dette er et ledelsesjob. Strategisten har ansvaret for at definere det centrale “why” for brugen af sociale medier. Hvorfor skal virksomheden bruge sociale medier og hvad er målsætningerne? Det er en person, som både har et dybt kendskab til sociale medier og som samtidig kan lægge og følge en strategi. Arbejdet på strategisk niveau foregår i samarbejde med den øverste ledelse, og strategisten skal kunne lave en forretningsplan for indsatsen i sociale medier med afsæt i virksomhedens forretnings- og kommunikationsstrategi. Vedkommende er arkitekten bag det nødvendige beredskab i organisationen i forhold til berøringsfladerne med sociale medier, ligesom strategisten også har ansvaret for at designe og implementere effektmåling.
I nyhedsorganisationer benyttes ofte betegnelsen Social Media Editor.

Social Media Manager/Flow Manager
Social Media Manageren er indholdsgeneralen, der eksekverer strategien for sociale medier. Det er en person, som formår – ofte i realtid – at balancere mål, ressourcer, virkemidler og deadlines. Det er enten en teamlederfunktion eller en soloopgave, afhængig af organisationens og opgavernes størrelse. Social Media Manageren tilrettelægger det nødvendige workflow og har ansvar for planlægning (indholdskalender). Vedkommende er med til at træffe beslutninger om valg af platform og koncepter i samarbejde med strategisten. Social Media Manageren er en person med flere års erfaring i forhold til operationelle aspekter af arbejdet med sociale medier.

Flow Manageren er en variation af Social Media Manageren. Flow manager-rollen er vokset ud af de sidste 4 års udviklingsarbejde, jeg har været involveret i sammen med kolleger og samarbejdspartnere under overskriften Eventbaseret Innovation. Der er tale om en form for chefproducerrolle, som foldes ud under en realtids-indsats i sociale medier. Flow manageren overvåger alle kanaler og fungerer som spilfordeler i realtid. Flow manageren er indpiskeren, der sørger for, at teamet bruger de rette hashtags, at der bliver responderet på indkommende ting, og at de planlagte koncepter udføres til tiden i alle kanaler. Det er vores erfaring, at det kræver en dedikeret ressource, en indpisker med et talent for kompleks overvågning at opretholde en optimal flow-udveksling i realtid mellem sociale mediekanaler og øvrige publiceringskanaler. Flow Manageren er den person.

I virkeligheden foretrækker vi rollebeskrivelsen flow manager fremfor social media manager, idet flow er et helt centralt begreb i nutidig medieafvikling.

Social Media Marketing Manager
Social Media Marketing Manageren (SMMM) er sideordnet med Social Media Manageren med ansvar for digital marketing på sociale medieplatforme. SMMM udarbejder og eksekverer marketingstrategier på sociale medier, som er budskabs- og omdømmebærende platforme af stigende vigtighed. SMMM skal gennem brand-tilstedeværelse i sociale platforme sikre vækst i kunderelationer samt vækst i konverteringer i forhold til gældende key performance indicators. SMMM overvåger sociale medier med henblik på brand-omdømme og opbygger relationer til bloggere og andre key influencers i sociale medier. Et nøglebegreb for SMMM er content marketing. SMMM arbejder tæt sammen med SEM/SEO, SMM/SMO specialisten og deler ideelt faglig indsigt med denne.

Community Manager
Community Manageren står i frontlinien og er den, der har den direkte kontakt med brugerne. Det er en nøglerolle, som nemt undervurderes i organisationen. I sin daglige udveksling med brugerne/kunderne bærer Community manageren hele vægten af meningen med indsatsen i sociale medier, og det kan både være et berigende og et belastende job.  Community manageren opdaterer netværk, svarer på henvendelser, kuraterer væsentligt indhold, har dialog med aktører i sociale medier mm. Han/hun opdaterer indholdskalender og holder øje med tal på trafik og rækkevidde. En vigtig pointe i forhold til community managerens rolle er, at vedkommende bør have frirum til at agere som et troværdigt og tillidsskabende medlem af de fællesskaber, som organisationen ønsker at opbygge eller være en del af. Jobbet som community manager er hverken ensformigt eller et 8-4 job, se bare her:

SEM/SEO SMM/SMO specialist
SEM = Search Engine Marketing: Købt synlighed på søgemaskiner.
SEO = Search Engine Optimization: “Organisk” optimering af digitalt indhold med henblik på synlighed på søgemaskiner.
SMM = Social Media Marketing: Købt synlighed i sociale medier.
SMO = Social Media Optimization: “Organisk” optimering af digitalt indhold med henblik på maksimal rækkevidde i sociale medier.

Specialisten er den eller de nøglepersoner, som sikrer maksimal digital synlighed og rækkevidde på tværs af platforme. Specialisten har dyb indsigt i metoder og redskaber indenfor sit fagområde. Vedkommende planlægger og gennemfører SEM- og SMM-kampagner samt fodrer det øvrige team med viden om nødvendige optimeringstiltag. Specialisten forsyner teamet med analyser af gennemslagskraft og rækkevidde. Især viden og erfaring indenfor SMM/SMO er i stigende kurs på jobmarkedet.

Grafik som viser eksempler på SMM og SMO.

Et par screendumps, dels fra mit Twitter-feed, hvor SAS-kampagnen dukkede op, dels fra nyhedssitet Upworthy.com, som mere end nogen andre er skarpe på at gøre deling i sociale medier nemt.

Social Media Producer eller Coordinator
Social Media Producer, også kaldet Social Media Coordinator eller Social Media Reporter eller Micro-content Producer. Som titlerne indikerer, er det den person i teamet som skaber indholdet og sørger for opdateringer på alle sociale medier. Vedkommende ved i sin DNA, hvad der virker på hver platform og vedkommende deler viden med specialisten især om SMO. Social Media Produceren formidler skarpt i både tekst, blogging, video, foto og grafik.

I skrivende stund har Washington Post en ledig stilling til en social media producer med følgende kvalifikationskrav (jeg kan især godt lide det sidste punkt):

  • 2+ years of journalism experience. Reporting/blogging/writing experience is required.
  • Demonstrated experience building audience through social networks (Twitter, Facebook and beyond) preferably through branded (non-personal) accounts.
  • Demonstrated experience on other social networks like Pinterest, Yelp, etc.
  • Working knowledge of HTML and, quite simply, how the Internet works.
  • Experience reading and using analytics to help you make decisions.
  • Ability to investigate and verify claims on social media.
  • Ability to explain to your grandparents what Reddit or Snapchat or Whisper or Fark is. Bonus Karma if you’ve convinced them to use any of these platforms.

Social Media Marketing Coordinator
Social Media Marketing Coordinatoren er marketingsafdelingens indholdsproducent, altså søsterjobbet til ovenstående med de samme arbejdsopgaver og kvalifikationer blot specifikt indenfor marketing. Vedkommende arbejder med udgangspunkt i en indholdskalender og har desuden dagligt fokus på trafiktal og rækkevidde.

Rollebesætningen bør passe til ambitionerne

Selvom sociale medier for alvor er ved at finde plads i mange organisationer i Danmark, så er de nævnte roller som regel slået sammen og meget ofte pålagt personer, som i forvejen har andre opgaver.

I grelle tilfælde sker dette, uden at der samtidig slækkes på ambitionerne med brugen af sociale medier – andre gange er der blot tale om en realistisk tilpasning af målsætninger, organisation og ressourcer. Der er således mange en-mands-teams, som blot består af en Social Media Manager eller en Community Manager, hvor det strategiske niveau enten outsources til konsulenter eller varetages (mere eller mindre velkvalificeret) af den eksisterende ledelse.

Der er to skoler i forhold til tænkningen om fremtidens roller i sociale medier: Enten fastholdes og udbygges job-specialiseringen i sociale medier på alle niveauer, eller også vil vi efterhånden se en modning af hele organisationens evne til at forstå og agere i sociale medier, hvilket vil resultere i, at nogle af de specifikke jobfunktioner i sociale medier vil forsvinde og blot blive indoptaget i den eksisterende organisation. Som sædvanlig .. kan vi ikke vide, hvad fremtiden bringer.

Vi kan nøjes med at konstatere, at der indtil videre i den grad er meningsfyldte opgaver til alle mand og på alle niveauer i rollebesætningen. Tiden er ved at løbe fra at lade yngstemanden bruge nogle timer om ugen på “det med sociale medier” ved siden af de øvrige opgaver …

Kommentarer til rollebesætningen er MEGET velkomne.

3 Comments 7 roller i sociale medier – som på forunderlig vis ofte koges ind til 1/2 person i organisationen

  1. Linse Daugaard

    Jeg synes der mangler en ret vigtig rolle/funktion, nemlig en Insight Analyst. Det er faktisk ret kompliceret at forstå og følge tallene for de enkelte platforme, som ofte har forskellige modeller for og grader af statistik. Og de skal jo også udbredes i forståelig form til resten af organisationen.

    1. Kristian Strøbech

      Hej Linse, det giver god mening. Vi har tænkt dog insights analyse ind som et vigtigt element i specialistens rolle. Men det fremgår vist ikke tydeligt nok og skal foldes mere ud. Tak!

  2. Søren Homann

    Hej tror også som Linse skriver analyse delen kommer til at fylde en del. Men der hvor opgaven ligger er nok formidlingen af analysen. Tal er som bekendt taknemlige, men hvordan får vi pædagogisk forklaret hvad de egentlig betyder.

    // Søren

Comments are closed.